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JiaJia Fei - Digital Strategist du monde de l’art

Ancienne responsable du numérique au Guggenheim et au Jewish Museum à New York, Jia Jia Fei a fondé début 2020 une agence de stratégie digitale spécialisée dans le domaine artistique. Dans un monde bouleversé par la crise du Covid-19, les outils et pratiques numériques offrent de nouvelles opportunités pour un large accès à l’art.

Qu’est-ce qui vous a conduit à créer une agence de stratégie numérique pour le secteur artistique ?

J’ai lancé cette agence pour combler l’écart entre le secteur artistique et les technologies, écart qui existait déjà bien avant la crise actuelle. Après plusieurs années dans le monde de l’art, j’ai réalisé qu’il y avait toujours une forme de réticence à l’encontre des outils numériques, qui ont pourtant largement transformé les autres secteurs créatifs : la musique, le cinéma, et même l’édition. Les musées ont progressivement répondu à ce besoin avec l’émergence de départements numériques, conduisant à la création de fonctions telles que celles que j’ai occupées ces dix dernières années. Cependant, il est étonnant de constater que le marché de l’art (les galeries, les salons d’exposition, les salles de vente aux enchères) accuse un retard important en la matière. Le secteur des arts visuels est la seule industrie créative où l’innovation numérique des organisations à but lucratif est en retard sur celle des organisations non lucratives.

Quels conseils avez-vous donné à vos clients au début de l’épidémie ?

La fermeture des musées et des galeries à travers le monde nous a poussés à repenser totalement notre mode de distribution et de consommation de l’art en ligne : avant la crise, notre expérience partagée des œuvres d’art était inextricablement liée à une expérience sociale, à un espace public, au contact d’autres personnes. De manière assez compréhensible, au début du confinement, toutes les structures ont paniqué et ont cherché précipitamment à « traduire » leurs espaces et leurs programmations physiques dans des environnements numériques. J’ai constaté une explosion du nombre de « musées virtuels », mais ces initiatives tombaient toujours à plat, elles étaient isolées et sans succès. D’une certaine manière, l’architecture d’un lieu est une interface en soi, et plutôt que de créer une réplique virtuelle d’un espace physique, ces organisations devraient s’intéresser au résultat, à la plateforme à travers laquelle les œuvres sont présentées, et s’adapter à ses limites. Ainsi, les projets numériques les plus réussis prennent en considération la nature de l’art destiné à être regardé sur un écran. De plus, ces expériences doivent être adaptées aux supports accessibles au plus grand nombre. Si nous ne disposons pas tous de casque VR, presque tout le monde a un ordinateur et un smartphone.

Les musées investissent de plus en plus Internet, les réseaux sociaux, les jeux vidéo… Quel regard portez-vous sur le rapprochement entre pop culture et lieux institutionnels ?

En cette période de confinement, une des utilisations les plus réussies de la technologie dans le domaine de l’art est la présence de musées dans le jeu vidéo, Animal Crossing: New Horizons, de Nintendo Switch. Des institutions majeures telles que le Getty Center et le Metropolitan Museum of Art, ont présenté des œuvres de leurs collections dans ce jeu historique de Nintendo, qui atteint désormais 13 millions de joueurs dans le monde. Ces milliers d’œuvres rendues disponibles en open source par le MET et la portée considérable de ce jeu ont permis un accès à grande échelle au musée. Les rassemblements étant limités à court terme, le jeu vidéo pourrait être un terrain prometteur à investir par les lieux culturels.

Quelles sont pour vous les initiatives numériques les plus innovantes depuis le début de la crise sanitaire ?

Les meilleures initiatives numériques ne sont pas nécessairement les plus visibles ou les plus coûteuses, mais plutôt celles qui répondent à un besoin culturel qui touche tout le monde et qui s’adaptent aux plateformes numériques. Parmi mes préférées, il y a « Whitney Screens », les projections hebdomadaires du Whitney Museum d’une œuvre vidéo de leur collection, la série de vidéos du MoMA « Cooking with Artists », et la lecture de livres audio du New Museum : « Bedtime Stories ». Toutes mettent au premier plan une nouvelle vision des artistes, d’une façon à la fois simple et innovante. Mon projet préféré qui n’est pas lié à un musée, « The Office on Slack », recrée tous les épisodes de la série The Office par des conversations sur Slack, cinq jours par semaine, pendant les heures de bureau. La plupart de ces projets se servent d’outils existants (Vimeo, YouTube, Slack), mais ils réinventent leur utilisation pour raconter des histoires d’une manière différente.

En jetant un dernier regard sur la période actuelle, quels signaux faibles, selon vous, pourraient-devenir des tendances majeures ?

Je crois que l’avenir des contenus numériques c’est d’être toujours disponibles à la demande et largement accessibles. Désormais, en tant que musées et organisations culturelles, nous ne sommes plus en concurrence avec d’autres musées et d’autres organisations culturelles, mais avec Netflix. L’objet de notre concurrence est désormais la capacité d’attention des gens, une concurrence exacerbée par la lassitude des réunions Zoom. Ce moment critique, qui fait véritablement table rase de notre modèle culturel, représente aussi une opportunité pour reconsidérer tout ce qui a été fait dans le passé et pour bâtir quelque chose de nouveau, capable de lever les barrières qui faisaient de l’art, au premier abord, un monde de l’entre-soi. Nous avons maintenant la possibilité de dessiner les contours d’une nouvelle expérience de l’art accessible à tous ceux qui, à travers le monde, ont une connexion internet. Pour être pertinente, cette expérience doit être inclusive et personnelle, à même de contribuer à notre compréhension du monde, de nous inspirer et de nous élever, au moment où nous en avons le plus besoin.

Propos recueillis par Emma Buttin, chargée de mission TV, New Media et VR (New York)
Twitter : @emmabuttin


Experte en stratégie numérique pour l’art et la culture depuis dix ans, très suivie sur Instagram, JiaJia Fei met les ressources du marketing digital, du web et des réseaux sociaux au service des musées et de leur accessibilité. D’abord responsable du numérique au Guggenheim puis au Jewish Museum dont elle a créé le département numérique, elle a fondé en 2020 la « première agence de stratégie numérique pour le secteur artistique ». Diplômée d’histoire de l’art au Bryn Mawr College, elle donne des conférences sur le rôle de l’art et des technologies dans le monde.

Twitter : @vajiajia
Instagram : @vajiajia

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