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Sandro Kereselidze – Fondateur d'ARTECHOUSE

ARTECHOUSE se veut un lieu d’un nouveau type, où le visiteur entre dans un univers immersif, souvent poétique. Créé à Washington DC, le concept a essaimé à Miami et New York. Son fondateur, Sandro Kereselidze, revient sur la création et le développement de ces nouveaux lieux et sur son soutien aux artistes qui utilisent les technologies de manière créative.

Comment vous est venue l’idée de créer un lieu consacré à l’art numérique ?

À nos débuts, avec Tati Pastukhova, la cofondatrice d'ARTECHOUSE, nous connaissions l’un comme l’autre le monde de l’art, grâce à Art Soiree, notre entreprise culturelle à Washington, ainsi qu’à un intérêt familial pour les arts. Au fil des ans, à force d’organiser des expositions pour promouvoir des artistes, il est devenu clair que beaucoup de créateurs talentueux œuvraient à la frontière de la technologie et réinventaient le rapport que nous entretenons avec l’art. Il n’existait toutefois aucun espace où présenter ces réalisations ni approfondir la démarche.

La technologie a bouleversé l’art, au même titre que tous les autres aspects de notre vie et il nous a semblé nécessaire de proposer aux artistes et au public d’aujourd’hui un concept radicalement différent. Il est essentiel de donner davantage de visibilité à l’art numérique, d’autant plus qu’il va continuer à se développer et finira par se démocratiser dans le milieu artistique et auprès des publics. Nous avons donc décidé de créer un espace dédié à ces formes artistiques et, ainsi, de repousser les limites de l’innovation.

Aux États-Unis, on assiste à l’ouverture de nouveaux lieux éphémères ou permanents consacrés aux expériences immersives et interactives. Que pensez-vous de cet intérêt croissant pour l’immersion ? Qu’est-ce qui vous distingue de ces autres lieux ?

À mesure que les œuvres utilisant de nouveaux médias se développent, elles gagnent peu à peu en reconnaissance et touchent un public plus large. Cela se traduit par une évolution de notre conception générale de l’art, ce qui attire des amateurs de plus en plus variés. Cet intérêt grandissant montre que de plus en plus de gens sont sensibles à l’art immersif interactif et prennent la mesure de son potentiel, sa puissance narrative et sa capacité à impliquer le spectateur.

Même si l’on assiste à une prolifération de nouveaux lieux, notre approche est unique. ARTECHOUSE a été le premier à se constituer comme un réseau avec des espaces entièrement dédiés à cette nouvelle discipline novatrice, à l’art du futur. Nous sommes devenus une référence, pour le public comme pour les artistes du XXIe siècle. Nous avons créé un espace qui, non seulement expose des œuvres d’aujourd’hui mais qui se tourne aussi vers l’avenir de l’art : ARTECHOUSE s’appuie sur la créativité d’artistes multimédia et expérimentaux qui s’affranchissent des codes, et travaille main dans la main avec eux. En effet, nous mettons un point d’honneur à être davantage qu’un simple lieu d’exposition : nous bâtissons un véritable écosystème de soutien pour les artistes, que ce soit par le biais d’expositions individuelles, ou de la production d’œuvres inédites en collaboration avec nos équipes. Nous réinvestissons l’argent généré par ARTECHOUSE dans la création d’œuvres. D’autres structures créent des scénographies immersives ou se concentrent sur l’expérience du visiteur, ce qui est assurément plaisant, mais elles ne rivalisent pas avec ce qu’apporte ARTECHOUSE en matière d’innovation pour la création.

Quelle est l’expérience artistique la plus originale qu’ait proposé ARTECHOUSE ?

Nous avons eu le plaisir de travailler à de multiples reprises avec Refik Anadol, dont les œuvres reposent sur la visualisation de données. Son exposition, Machine Hallucinations, accueillie dans notre lieu new-yorkais à la fin de l’année dernière, offrait une expérience immersive d’une grande qualité. Refik Anadol n’avait encore jamais mené un projet d’une telle envergure, concrétisé avec le soutien de notre équipe. L’installation présentait les "rêves" d’intelligence artificielle de Refik Anadol, composés à partir de plus de 300 millions de photographies urbaines, diffusés via 18 vidéo-projecteurs. Le résultat : une œuvre née de l’alchimie révolutionnaire, entre puissance technologique, vision artistique et utilisation créative de données, que nous sommes fiers d’avoir accompagnée et présentée.

L'exposition Hanami: Beyond the Blooms (2020), fruit de notre collaboration avec Yuko Shimizu sur le thème des cerisiers en fleurs, est un autre exemple. Spécialisée dans les estampes traditionnelles japonaises, l’illustratrice n’avait jamais transposé son art en utilisant des nouvelles technologies et c’était la première fois que nous travaillions avec une artiste qui utilise des techniques ancestrales. Ensemble, nous avons composé une série d’illustrations colorées et expressives, converties en scènes animées interactives. Les visiteurs ont ainsi pu apprécier l’art de Yuko Shimizu d’une toute autre manière, à travers cette alliance réussie entre tradition et haute précision technologique.

Notre application mobile de réalité augmentée offre indéniablement une perspective de développement originale, car elle décloisonne l’expérience artistique au-delà de nos murs. Qu’il s’agisse de travailler avec des artistes comme Vince Fraser, d’aborder avec créativité certaines problématiques sociales avec des organisations comme la Fondation pour les Nations Unies, ou d’enrichir nos expositions avec des contenus en réalité augmentée, cette application nous permet de libérer le lieu d’art de ses limites matérielles et de le propulser dans le royaume du numérique, du portatif et du participatif.

Pourriez-vous nous en dire plus sur votre politique de production d’expositions ?

Les artistes avec qui nous travaillons sont rémunérés au forfait pour chaque création commandée et présentée. Ils touchent des droits fixes lorsque les œuvres partent en tournée. ARTECHOUSE prend en charge les frais liés à la production, l’exécution, la programmation et la logistique. Par ailleurs, nous mettons à disposition une équipe de production in situ, dont les membres aident à concrétiser les projets d’expositions et d’installations, un des services spécifiques proposés par ARTECHOUSE aux artistes partenaires.

Les recettes de billetterie couvrent les frais de production et de fonctionnement général. Elles permettent de financer les nouveaux projets d’expositions et commandes à des artistes. Plus que tout, il nous tient à cœur de réinvestir ce que notre modèle génère dans les communautés et les artistes avec lesquels nous travaillons. À ce jour, nous avons injecté plus de 16 millions de dollars dans la construction de l’écosystème créatif dont nous faisons partie intégrante.

ARTECHOUSE compte désormais plusieurs lieux à travers les Etats-Unis. Comment envisagez-vous la croissance de ce réseau et l’avenir de ce modèle économique ?

Chaque ville abrite différents lieux de culture qu’il s’agisse de musées, théâtres, salles de concerts, de cinémas. Nous avons pour objectif, dans chacune de ces villes, de proposer un nouveau type de lieu d’innovation artistique du XXIe siècle, au croisement de l’art, de la science et de la technologie. À mesure que nous étendons notre réseau, nous nous efforçons de garder en mémoire notre mission principale, qui est d’aider la nouvelle génération d’artistes qui utilisent des nouveaux médias, en leur donnant la possibilité de créer et d’interagir avec le public dans un lieu dédié. Plus le réseau d’ARTECHOUSE s’étendra, plus il sera possible de donner à voir et de puiser l’inspiration dans les technologies les plus novatrices.

Notre modèle économique actuel est satisfaisant car viable. Il nous permet d’investir dans l’avenir et de bâtir un environnement artistique pérenne. Nous comptons donc poursuivre sur cette lancée.

Propos recueillis par Emma Buttin, chargée de mission TV, New Media et VR (New York) 
Twitter : @emmabuttin 

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Sandro Kereselidze est le fondateur et directeur artistique d’ARTECHOUSE. Ambitionnant à la fois de redéfinir notre rapport à l’art et de créer un système de soutien pour l’art numérique, ARTECHOUSE fait figure de pionnier dans le domaine de la création artistique expérimentale aux États-Unis. Sous sa houlette, ARTECHOUSE est aujourd’hui une plateforme de référence qui travaille avec des artistes renommés internationalement, dont Refik Anadol, Daito Manabe, fuse*, Zach Lieberman, NONOTAK, Adrien M. & Claire B., etc.

En collaboration avec ces créateurs et grâce au travail de son équipe de production, ARTECHOUSE a conçu et présenté, en seulement trois ans, plus de 22 expositions de premier plan, 10 concerts novateurs et 130 expériences en réalité augmentée qui ont attiré un public international de plus de 1,1 million de visiteurs.

Grâce à ses lieux d’exposition immersives à Washington, New York et Miami, et à son application mobile de réalité augmentée, ARTECHOUSE tisse un lien entre les des formes d’art innovantes, les artistes et le public, tout en stimulant l’intérêt porté à l’éventail infini de possibilités offertes par les nouvelles technologies, la science et la créativité.

En 2009, avant la naissance d’ARTECHOUSE, Sandro Kereselidze et Tati Pastukhova ont fondé Art Soiree, un concept transformé en start-up autofinancée visant à soutenir les artistes locaux par le biais de programmations expérimentales multimédia. Pendant plus de neuf ans, ils ont proposé des expositions, des festivals, des concerts et des expérimentations culturelles à Washington.

Sandro Kereselidze se donne aujourd’hui pour mission d’implanter ARTECHOUSE dans toutes les grandes villes américaines et prévoit d’annoncer l’ouverture d’au moins trois nouveaux lieux d’ici à la fin de l’année.

Traduction: Fast ForWord - Illustration: Force Majeure

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